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品牌經營

【我如何靠賣數位商品賺進六位數】下篇 – 行銷企劃 :如何販賣你的線上課程?

嗨,我是Zoey,今天我會和你分享我是如何從零開始的建立個人品牌,到販賣第一個自己的產品,並在一個月內賺進六位數的過程。因為主題比較深入,我會把文章拆成上、中、下篇來論述。你現在在收看的是下篇: 行銷企劃 。

上篇:點子生成

中篇:產品設計

下篇:行銷企劃

前面的兩篇文章,我們討論到要怎麼樣找到「顧客想要&你可以提供」的商品點子,以及有了點子之後,要怎麼樣設計你的ICA (Ideal Customers Avator),並且規劃出一套最適合市場需求的產品。現在,我們就要來make hands dirty!!! (啥?) 想盡辦法把產品銷、出、去!


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在這篇文章裡,我會和你分享我是如何計畫行銷的企劃、管道,以及幾個銷售時應該注意的重點,let’s kick it off!

行銷企劃 :販賣線上產品的五個重點

一:銷售頁面的設計

如果你和我一樣是自己販賣,沒有透過任何大型線上課程的銷售平台幫忙販售的話,你就得面臨一個很大技術問題:銷售頁應該要放在哪?金流怎麼串?機制怎麼設定?

別擔心!現在網路上都有超級多的資源,只要有滑鼠點點點~就可以用超簡單低成本的方式,設計出你的銷售頁面。

以我的例子來說,我當初使用的Landing page是一頁購物,極簡又好用,收費也低(我當時使用是完全免費,現在開始收費),後台的分析和基本的訂單處理都有,適合趕時間、有預算限制或不是Tech savvy的人。

我當初設計的銷售業極度陽春,你可以從這裡點擊看範例,如果你想要花俏一點,也可以參考我的良師益友度哥利用一頁店所設計出的銷售頁面(可以說是非常漂亮也很完整),所以只要你上網查資料,做點功課,相信第一關是難不倒你的。

唯一幾個比較不方便的點是,一頁購物店目前只支援台灣銀行帳戶收款+台灣手機登入,所以如果你有海外公司或像我一樣在海外,就會有點不方便(我跟我媽媽借了手機號碼來註冊),不過如果你目前人在台灣,相信這是個非常方便也很容易入門的好資源。

行銷企劃 銷售方式

二:銷售管道的佈局

銷售頁面搞定以後,我們就來等客戶主動上門吧~

⋯⋯

⋯⋯⋯⋯

⋯⋯

我開玩笑的,你以為客戶會主動上門?別做夢惹。

我們做人要實際一點,你如果不把這個消息告訴大家、不用其他行銷手法去包裝你的商品,根本不會有人知道你在賣課程!!!!

所以,哪些銷售管道可以去佈局,哪些主要?哪些次要?時程怎麼安排?需要什麼素材?都是我們第二階段需要去準備的。我會建議你將你有在使用(而且有觀眾)的平台逐一列下,然後思考這些平台比較適合用什麼方式來販售與宣傳你的課程。舉例說明⋯

我有在和粉絲互動的方式分別為Email、臉書社團、臉書粉專、Medium、音頻、Instagram、Youtube,接下來,我就要來開始決定哪個是我的銷售主力,哪個比較沒那麼重要:

Email Marketing(主要):產品介紹的文案規劃、信件寄送的機制設定、檔期規劃

Email雖然老派,但很經典,是我本人最愛用的行銷方式之一,不用管演算法,不用管觸及率,只要你寄出,觀眾就一定收的到,如果觀眾不點開信件、或是忽略你的信,基本上都是你的問題(標題下不好、內容不吸引人)所以,在沒有第三方的牽制底下,你可以很有掌控的去檢討自己應該要怎麼寫,當你的表現不好,也不能去怪是演算法的錯。因此雖然Email marketing在台灣很不流行,但它依舊是我這次課程最強的銷售工具。

仿間的Email provider非常多,台灣的話如Benchmark電子豹,美國的話如ConvertkitMailchimpActiveCampaign都是很知名也滿好用的電子信箱行銷軟件,我個人是使用ConvertKit,它不是很便宜,你不一定要用它,但是無論你是使用哪一種軟件,一定要能做到搜集「名字、信箱、自動觸發、自動寄信」等關鍵功能,這樣你就能在後台設計什麼樣的人,點到什麼樣的連結、會收到什麼樣的信,很神奇吧?

Email Marketing 是我的愛用好幫手,但如果要講,可能三天三夜都講不完。你對電子信箱行銷感興趣嗎?在底下留言跟我說你想看什麼樣的分享!

回到主題,我在前期,花了很多時間設計有訂閱我電子信箱的讀者,要在幾月幾號幾點收到怎樣的內容,如果他們看完信,又要有什麼樣的內容在隔天、三天後發給他們(而這些都是自動的,所以文案都可以事先寫好),所以如果電子信箱是你的行銷工具之一,在前期絕對要花點功課來規劃好。

Macbook on Desk

臉書粉專(次要):宣傳檔期設定、行銷文案規劃、相關Graphic製作

臉書社團(次要):同上

接下來,在臉書上我會盡量思考要怎麼樣做到「可以和觀眾互動」的宣傳方式,例如使用臉書機器人,請他們在貼文底下留言抽獎啊、留言得到更多訊息,或者使用訊息推播,寫出比較客製化的對話內容。又或者是貼文的呈現方式,要怎麼樣做到吸睛、引起好奇等等,所以在臉書上,也是要花很多功夫的。

音頻(次要):音頻節目的廣告置入、文案撰寫、內容提及

在宣傳檔期,我會盡量挑選和我販售的課程有關的內容,這樣會來聽那一集音頻的觀眾,會more likely to be interested in my offer,所以像是這樣的小巧思,都是可以被設計的。

其他(Medium、Youtube、Instagram)

像這種目前沒什麼聲量與人氣的社群平台(哈)我就不會把心力花在這上面,因為觸及到的人數並不會太多,但是我可以還是會製作短的影片、或直接快速的錄製一則IG story來宣傳這個消息。

三:試吃看看不用錢

根據調查統計,當你有先給觀眾試用看看你的Sample,可以增加36%的銷售成績,不然你以為賣場為什麼有那麼多試吃?答案就是刺激銷售啊!

以行銷心理學的角度來看,人家不知道你是誰、沒看過你的品牌、也不太確定你的商品好不好用、甚至不太確定你能不能帶給他們他們期望的效果,那他怎麼會買?當然不會。

因此,思考一下你有什麼方法可以讓你的觀眾「嚐出你的味道」,尤其是在數位時代,你沒有辦法直接接觸觀眾,又要怎麼讓他們sense出你的特色呢?答案就是製作一些免費內容,讓他們氣跨買。

你可以截取課程的一小部分,製作一個前導影片,你可以額外寫一篇文章、或者製作其他相關的內容,去旁敲側擊並且Upsell你的主商品,我的課程就是因為這個「免費內容」,為我帶來很漂亮的銷售成績,但是在做免費商品時,幾個重點一定要放在心上:

1) Know you END GOAL

在做Sample或免費商品時,一定要記得,你的「終極目的」是為了刺激主要商品的銷售成績,所以你在做的任何內容設計,都要符合這個目的,不然就沒有讓人家試用的意義了。

2) 不厭其煩地提及主要商品

很多人會不好意思一直宣傳自己的商品,但如果你用對方法,這並不會不舒服。例如,你可能會在免費內容裡帶到比較簡單、概念式的觀點,你可以用話術說:「如果你對這個內容感興趣,在我的付費課程裡會帶到更詳細、更深入的技法。」就算只是一點點提及,也都可以讓觀眾的潛意識思考:「我到底想不想要知道更多?我願不願意花一點錢來學習更多?」

3) 風格語調一致

你的Sample總不能和你的主要商品落差太大吧?所以我建議風格什麼的都先規劃好,如果是電子書或者那種 PDF檔案,記得語調也盡量一致。

4) Something Special ♥

我喜歡給觀眾一點驚喜,或者一些Extra bonus,這個Bonus可以是只有看到你的免費內容的人才有的,例如說折扣消息、加價購資訊、小禮物、產品升級⋯⋯等,反正就是多用一點巧思,讓觀眾在看完你的免費內容後,有種「我想要購買你的商品」的感覺是最重要的。

5) 說到做到,說話要算話

你一定會在免費的內容裡提到自己的主要課程會有什麼樣的內容,這沒有不好,但是記得不要黃牛啊~因為我知道很多人為了刺激銷售,有時候誇會大其詞,Honey No,that’s not cool ~

以我的例子來舉例,我在前期的銷售階段,製作了一篇前導文章:如何用「 設計思考 」來規劃你的新年新希望?(內含免費課程),以及一堂45分鐘的免費課程,這兩個內容的設計,都是以季節性的議題“新年新希望”來包裝設計思考這個主題,如同前面提到的,會舉手主動說對這樣的議題感興趣的人,也絕對是個會對你的主要商品感興趣的觀眾。

記得,一定要讓你的觀眾看完你的內容有種「好認同」、「好想看更多!」的感覺,所以這全端看你自己的功力,有沒有辦法設計出這樣高質量的Sample。

另外我也想提醒,不要害怕你在Sample中透露太多的好康,當你能給得越多,你的觀眾越會覺得:「哇,他的免費內容都這麼有料了,那他的付費課程一定很有深度。」所以,不要怕,把End Goal放在心上,很重要。

Person Holding Pen in Front of Open Book Planner

四:Presell、Presell、Presell

因為很重要,所以說三遍。你看完上面三點的內容,其實課程在這個步驟都還沒有製作完成。因為那個並不急,所以也不需要一開始就把所有的錢和精力栽進去,相反的,我們應該先確定有沒有人願意預購,大家對Sample的反應如何,並且承諾出一個課程上線的期間,或者是設定一個達標數字,做一下成本的估算,你要募資到多少錢這個課程才會回本呢?

Presell不只可以先確定到底有多少人願意購買,也有以下幾個好處:

1) 增加自信

當你看到有越來越多人願意預購你的商品,其實你的自信也會大大的增加,我就是這樣。

2) 更多的經費

當有人願意預購,其實你的經費也就進來了,你可以有更多的餘力去好好的設計課程。

3) 得到讀者最直接的回饋

當你在做前導銷售的時候,你一定會遇到觀眾問問題,例如:「請問這堂課有沒有講到___內容?請問我沒有XXX經驗,也可以來上課嗎?」所以,你可以再次聽到讀者的擔憂與期待,給之後設計出來的課程做更細節的微調,讓成品更接近讀者的需求:)

4) 三十六計,走為上策?

最慘的情況,沒人要買或只有兩三隻小貓想買你的商品怎麼辦?你可以走為上策,協助退款,至少你沒有呆呆地把產品全部生出來,省下了很多很多負擔。

Woman in Black Coat

五:Soft Sell, Hard Sell, Soft Sell, Hard Sell

我的最後一個秘密武器,就是Hard sell & Soft sell,中文我不太知道該怎麼翻譯,但簡單解釋一下:

Hard Sell:直接式行銷。通常手法較硬,例如直接給出數字的銷售訊息、促銷活動、限時限量、免運費⋯都算是Hard Sell。

Soft Sell:軟式行銷。通常手法溫柔,旁敲側擊,例如帶出你的故事、理念、使用者分享回饋就是Soft Sell的一種手法。

我們很討厭人家來和你推銷商品,是因為那是一個非常Hard Sell的手法,「你沒有問我想不想要、你也不知道我需不需要,你就這樣莫名其妙的來和我賣東西,這不是騷擾是什麼呢?」

所以,不要傻傻的一直給出銷售訊息,你的觀眾吃不消、還會感覺被騷擾,這絕對不是你想要的。相反的,你要出思考一下要怎麼樣以同理心的方式設計出會讓觀眾感興趣,且「真心想要、主動來跟你要」的文案。

以我的例子來說,我使用Email marketing的方式,設計了幾個Soft Sell的文案,分別是讓有觀看免費內容的觀眾,自動地收到Follow up的信件,這些信件裡講了我的故事,貼近我內心真心話的想法、我開課的願景和目的,讓觀眾可以感受到你不是一個商品,不是一個公司,而是個有血有肉且在乎他們的人,如果你能做到這一點,你絕對能瞬間Close掉更多客戶。

【你想要我的Soft Sell範本嗎?點擊這裡免費下載!」】

除此之外,你也可以直接詢問他們購買的原因、不購買的原因(很多人不敢問,不要醬子,心臟強一點,你又可以再次upgrade & close掉更多客戶),例如以下這三張圖,透過直接問的方式,你可以知道很多人不是不喜歡,而是有自己的原因與考量。這時你又可以動動腦袋,思考要怎麼樣來成交他們,怎麼讓他們知道:「這為什麼很重要?你的問題和顧慮可以怎麼被解決?」

大部分有回信的人,我都再次的用Soft Sell的方式成功成交,(Call me the Queen of Soft sell 😎)


via GIPHY

但是呢,經過一系列的測試,我覺得Soft & Hard交互使用的成效是最好的,什麼意思呢?

在宣傳檔期,你可以設計好幾種行銷訊息(以Email、臉書貼文、IG或其他方式呈現都可以),然後用故事 x 事實的走法來行銷,例如:

Hard Sell – 課程開賣囉!

Soft Sell – 我為什麼要賣這堂課?

Soft Sell – 你的人生會有什麼改變?

Hard Sell – 課程促銷資訊!

Hard Sell – 課程銷售倒數七天

Soft Sell – 我為什麼覺得這對你來說很重要?

Hard Sell – 課程銷售倒數三天

Soft Sell – 舊學生的心得感想

Hard Sell – 課程結束銷售倒數一天

Soft Sell – 我的願景和我可以怎麼幫助你

Hard Sell – 課程結束銷售倒數一小時

Soft Sell – 謝謝你的參與(無論有沒有購買)

當然,這只是一個我的方式,行銷有各式各樣的方式,你可以複製我的,也可以創造你的,但是記住這一點:

Facts Tell, but Stories SELL.

讓人真正購買東西的永遠都是情感,所以營造出會讓人有感情的故事,你的商品就會賣賣賣~

Final word.

最後,我知道今天這一篇的內容塞得很滿,我也覺得有很多東西都還沒講完,但是如果要比較深入的討論,可能還要再寫好幾篇內容才能解釋清楚,如果你有任何疑問或想要看的內容,歡迎你在底下留言,告訴我你的看法。

附上一張我在Dream to Goal課程裡講到的課程設計章節,裡面有寫下一個大概的參考時程,也許能幫助你知道要怎麼樣去走點子生成、產品設計和行銷企劃的整個過程。

這次的課程結果讓我非常滿意,但是我也知道我還有很多可以優化、可以學習,也有很多可以改進的地方,希望未來還有更多的課程,幫助在理想生活的道路上打拼的我們:)

希望今天的內容對你有幫助!

Zoey


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