你會不會很好奇要怎麼為自己的 Podcast 節目製作 Sale’s kit?怎麼和廠商收費?他們在意的指標數據有哪些?今天邀請到 FM Taiwan 的兩位創辦人來與你分享所有 耳朵經濟 商業模式的眉眉角角。
包含傳統廣播的商業模式是什麼?現代 Podcast 常見商業模式是什麼?要注意哪些數據?怎麼粗估自己的定價怎麼訂?以及未來耳朵經濟的趨勢會往哪走?都是我們這一集會聊到的內容。
我們會先從兩位創辦人過去的背景,踏入這個產業的契機,再聊到他們在做 Podcast 節目開發和廣告代理的專業觀察,如果你在今年想要 boost 自己的 Podcast 規模,相信你聽完這一集會非常有收穫。
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以下為文字版訪談綱要
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📍【訪談綱要】#255 耳朵經濟
建安:處女座、龜毛、數據化,跟他溝通必須要用資料來溝通,比較理工男的感覺。
建榕:有創意、很會溝通、藝術家,他天生比較浪漫,然後會有很多天馬行空的想法。
建安:我們爸爸之前也是 Radio 的主持人,以前從來沒有想過會像爸爸一樣來做廣播,我原本以為我會走廣告文案這條路。
建榕:爸爸也沒有要求我們一定要走這條路,所以我當時數學比較好就加入了理工。
建安:當完兵後爸爸說我們應該要進公司了,所以就叫我到廣播看看,所以我一畢業就進入廣播產業,當時我並沒有很想進入,因為那時也有些實習可以轉正,但畢業之後就想說先給自己半年到一年試試看,後來發現其實廣播的某些部份是跟廣告重疊的,這也是我一開始想做的事情。
建安:我在研究美國或是中國的市場時,我就受到啟發,想著要如何協助繁體中文的創作者去上架到如 Apple Podcast、Spotify、喜馬拉雅這些大平台上面,為台灣的廣播做一個轉型。
建安:原本想要從 Hosting 下手,但跟幾間大平台聊了之後,發現自己拚不太過,就打算換個切角,於是在 2020 年創立了 FM Taiwan ,專職做 Podcast 的代理製作。
建榕:畢業之後過了 6 年,知道建安想來做 FM Taiwan 之後,我真的蠻想要跟他一起共事,現在我們的分工是一個管幕後的資料,另一個人在外面談業務,我們也在不斷討論如何可以執行的更順,去建立各種 SOP,盯好每個專案的進度。
建榕:我這邊就會嘗試把事情做得更圓融一點,讓大家在做事的時候比較不會覺得沒有制度,因為建安很擅長花錢,所以我也要負責管錢。
建安:廣播業可以分兩種,一種是聯播網,他們會付錢給 DJ 或主持人,業務會負責把廣告帶入到廣播頻道上做曝光;另一種叫廣告託播,比較像節目跟頻道的關係,並不是由頻道來製作節目,而是由專門製作節目的公司去跟頻道談某個時段的廣告分潤。
建榕:目前 Podcast 的合作模式大概會是口播露出、產品的體驗分享,也可以透過專訪更深入瞭解品牌在做什麼事情、創辦人的想法是什麼?最後就是動態廣告,就像是 YouTube 的插入廣告,創作者不需要特別花心力錄製,平台會自動把廣告插入後做分潤。
建安:每個人肯定都會有不同的報價,我認為現階段流量還是蠻重要的,如果剛開始做自媒體的人,我覺得要先把自己的節目定位弄得非常清楚,再搭配 social media的曝光,依照流量去報價,我也非常建議開始做 sales kits,它可以快速讓品牌了解你和你的報價。
建安:那要怎麼做呢?首先當然流量要先出來,接下來就可以做測試,例如舉辦實體見面會,或是販售自己的商品,看看買單的人有多少,用這個數據去讓廠商瞭解合作的效益有多少,現在廠商主要還是看轉單數,下載量也會看,但基本上只有在前期,也要依照行銷的目的去評估。
建安:前十大的 Podcast 基本上不重複收聽數就等於收聽人數,單集大約會在 15-20 萬左右,這時的報價會依照消費者屬性或是產業類別而有所不同,建議還是整理好自己的資料後再去跟廠商洽談,重點要讓廠商知道你的節目有這個價值,並且想要試試看,甚至長期合作。
建榕:如果你同時有經營很多個平台,在製作 sales kit 和談合作時也可以一起談,跟廠商說我有更多的管道幫你做曝光。
建安:目前以繁體中文市場來說,我們認為數位廣告的產值一年可以到幾十億、幾百億,但 Podcast 還沒分到這樣的利潤,所以還有很大的成長空間,我們也還在期待那個轉捩點出現在臺灣。
建榕:我們歷年來都有辦一些活動,比如像去年有辦試膽大會,今年我們也想在相關的節日去串聯不同屬性的 Podcaster 一起辦活動。
建安:去年的民俗月我們在農曆七月 ( 俗稱的鬼門開 ),我們就結合各種講鬼故事、懸疑案件的頻道,每個人講五分鐘的鬼故事互相放在彼此的節目中,進而去做到相互串聯和引流,這是抽籤決定的,我們今年也打算再辦一次。
建榕:我希望我們可以招募更多的夥伴,在 Podcast 上更扎根,壯大台灣的 Podcast 圈,然後大家都很喜歡自己的工作,享受自己的生活。
建安:自由、隨心所欲,但是又可以掙錢,就跟 Zoey 的書名一樣,工作要有錢有愛有意義。
📍【重點整理】#255 耳朵經濟
#1 為什麼創辦 FM Taiwan
弟弟建安表示,自己剛接下家業時的第一個想法是:「自己都沒在聽廣播了?到底要怎麼轉型?」,從原本想要開發自己的平台,到後來哥哥建榕分析後勸退,經過各種的摸索和研究,才找到另外一個廣告代理的切角,創立 FM Taiwan。
建安說,與其說是傳統轉業轉型,不如說這就是全新的創業。過去廣播的商業模式為聯播網和廣告託播,現在 Podcast 最常見的則是口播稿、體驗分享、專訪、動態廣告這幾類。
#2 Podcast 常見的商業模式
口播稿通常會是固定框架,並且由主持人來唸稿,大約 30-90 秒,體驗分享則是穿插在節目內容中自然的聊到,也許是你,或是跟 Co-host 一起聊到;專訪會像是廠商付一筆錢並派一位代表作為嘉賓,做更深度的分享。
而動態廣告則會是由別人來唸,是別人的聲音(像是 Google、Youtube 廣告:品牌若有產品代言人會很適合)。
#3 Podcaster 如何報價
建安和建榕以廠商的角度表示,廠商最在意的還是你的流量跟轉單量,流量要去看不重複裝置的下載數,通常就等於收聽數,而轉單量則是在真正合作之後才會有的,因此流量池的基數還是要夠大,後面轉單的成交率才有機會提高。
以台灣排行前百大的節目來說,單集收聽量至少都要有兩萬到三萬,而台灣前十大的排名,單集收聽量則大約落在 15-20 萬左右,可以先以自己的單集收聽量,去乘以 0.6% – 1.2%,這當然也要看你的節目主題產業、你的屬性和聽眾的消費力來決定。
最重要的是,繁體中文的耳朵經濟還有成長空間,先將自己的定位定清楚,然後開始製作你的節目 Sale’s kit 吧!
📍【本集結語】#255 耳朵經濟
聽完這集之後的功課,就是把你節目的 Sale’s kit 做出來,所謂的 Sale’s kit 就像是你的價目表,去查一下節目的受眾輪廓、大約的收聽量、收聽地區、收聽行為,找到你的排名,然後開始規劃你可以提供哪些方案。
也許是口播六十秒你想算多少錢、一整集的專訪你想收多少錢,也別忘了一定要搭配你有在使用的 social media ,因為這些都是你的資產,可以一起被販售和提供唷!
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