如何經營訂閱制商業模式彙整 - 佐依 Zoey

#140 我Podcast 經營兩年半的心得：內容創作者如何經營訂閱制商業模式？/ ft.DMC

by Zoey | Feb 28, 2021 | Podcast, 有錢

在今天的節目裡，我會跟你聊聊我經營 Podcast 滿兩年半的心得，還有內容創作者該如何經營訂閱制商業模式？今天的來賓是我自己，內容是我之前在 Digital Marketing Connect 的受訪內容，在節目中，我除了會分享我在這兩年所學到的課題，我是如何為品牌做市場差異、我怎麼提高社群的互動和設計使用者流程，以及經營訂閱制的一些眉眉角角，以下內容我會推薦一些工具和書籍，相信會非常適合想要做自媒體的你喔！

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以下為文字版訪談綱要
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📍【訪談綱要】#140 如何經營訂閱制商業模式

馬上開始 >> 00:00 – 節目開場與單集概要

馬上開始 >> 01:38 – 我經營 podcast 的心得與感想

> 疫情對於個人品牌未來的趨勢影響

這次的疫情，雖然為我們的生活帶來很多討厭且麻煩的影響，但也間接催生出許多個人品牌，今年有很多人意識到自己的工作可能不是那麼穩定，或甚至少了一筆收入，就算沒有直接受到影響的人，也會開始思考第二、三收入管道的可能性，無論是基於安全的理由，或者是更理想的生活，個人品牌在今年都有相對蓬勃的發展。

> Podcast 經營，越早開始越好

這兩年半是一個分水嶺，我會回頭檢視自己喜歡什麼？不喜歡什麼？以及可能做錯什麼？或哪裡可以做的更好？

比較幸運的是，在 Podcast 經營上我算是先驅者，而我學到的課題是，提早開始真的沒有什麼損失。雖然我已經比別人還要早開始做 Podcast 和經營品牌。但其實這件事情我也思考很久，大約在 2015 ~ 2016 年的時候，創立個人品牌這件事就已經在心裡萌芽，可是我一直在等一個時機，或者說是一股勇氣。當時我心中有非常多的疑慮，但是內心又在蠢蠢欲動、一直在觀望。

> 踏出猶豫的兩個關鍵

對我而言，我覺得會踏出那一步有兩個最重要的原因，通常是私生活的原因，例如某一件事你搞定了，或者某一件事，你實在受不了。而我是生活中有一件大事發生，也就是結婚。

因為這個變化我於是思考，我的生命中還有什麼樣的事情是我現在不做，未來我會很後悔的？

就是創業，因此我現在回想，如果我更早開始經營個人品牌，我相信成就可以更高，因為這段時間就像自我修練，剛開始的時候我什麼都不懂，但就是做中學、錯中學。

很多人會認為自己要先累積技能，先去學個人品牌如何經營？如何做網路行銷？然後再來經營個人品牌。其實我一開始也有這樣的迷思，我一直想要等待自己準備好，但在學的過程中會不斷發現自己的不足，所以你其實永遠都不會有準備好的一天。

我現在回頭來看，我真的就是邊走邊學，你只要相信自己真的可以落實所有你想要做的，你想要成就的品牌，那這件事情就真的可以落實在你的人生裡。

馬上開始 >> 06:53 – 如何做出明顯的定位和差異性

> 數據類 vs. 感覺類

我覺得，有兩種方法所自己覺得最有效的，第一種是數據類，第二種是看自己的感覺，所以如果你要問方法的話，我會推薦大家閱讀《藍海策略》與《航向藍海》這兩本書，當你選擇的主題是一個大眾、主流的主題時，你要怎麼去做市場調查？如何觀察這個市場上其他人是怎麼做的？哪裡做的好？哪裡做的不好？你可以怎麼樣做的跟其他人不一樣？

> 小眾市場 vs. 大眾市場

第一個最重要的定位，要先問自己要走大眾市場還是小眾市場。選擇主題的時候，最好要與你的興趣有關，所以沒有對錯的主題，也沒有任何好做的主題，大眾的好處是大眾主題已經幫你做好市場驗證，已經有一個很大的市場，也因為這個市場大，所以做起來容易，內容上的規劃永遠都有無限的題材可以做延伸。困難是難在競爭激烈，簡單是簡單在他是保證能有觀眾的，因為很多人已經有成功案例。

> 小眾主題

如果選擇小眾主題，這個新興市場在概念上是要教育觀眾的，他們可能甚至對這個主題完全陌生，你要做很多的開發，並且無法保證有多少人會聽，但是好處是，它有點像開發關鍵字，當你把這個關鍵字拿下來，那最後大家搜尋相關的內容，找到第一個都是你，例如 2018 年我開始做個人品牌的時候，那時候是遠距工作還沒有那麼盛行的年代，那時候只有在新創產業或外商公司的人，才會聽過遠距工作這個詞，大多數人是不熟悉的，那時候我用盡了所有的努力去講很多有關於遠距工作的內容，因此就是又把這個冷門的關鍵字拿下。

> 投入市場前先了解自己適合什麼樣的市場

當時我選擇 Podcast 的一個原因，也是因為我不喜歡競爭紅海（競爭很激烈的大市場），因為我不想競爭台灣的 Youtube ，它已經太飽和了。

所以你自己要去定位想要走什麼樣的市場，以及你自己的性格到底適合怎樣？那當你定位好後，再去做市場調查、分析藍海策略、並觀察其他人怎麼做，你就可以做出差異性。

> 市場調查

我其實一直都跟我的學生說，如果可以的話，你去訪問五十個人，那你一定就可以大概知道自己要怎樣定位，然後怎樣做出差異性，通常做不出差異性都是看的案例不夠多了。

馬上開始 >> 13:12 – 如果去洞察觀眾的需求？

> 方法派、感覺派

我非常推薦大家去看有關產品經理或產品設計的書，我最近聽到比較好的是《鉤癮效應》（簡體翻譯：《上癮》）和《懂顧客心思的文案最好賣》（簡體翻譯：《吸金廣告》）這兩本書，提到產品經理的原因是這個職位的工作內容，就是去看使用者的需求。

我以前在做產品設計的時候，每一天都在想這方面的問題：我們吸引他的點是什麼？他進來了之後，我們要怎麼樣把他的行動最簡化，讓他馬上註冊成為我們的訂閱用戶，或是馬上購買。這背後有很多邏輯可以參考，例如人類上癮的特質是什麼？吸引他的關鍵是什麼？為什麼他會願意看到東西然後點讚？點讚的東西是什麼？分享的動機是什麼？留言的動機是什麼？

這些步驟是不一樣的，所有觸發點都不一樣，這甚至可以聊到腦科學，所以說要怎麼樣去洞察一個觀眾，或一群受眾的需求，我們確實是可以用產品設計，找方法吸引他們，然後他進來了之後，你就可以去研究他們的行為。

> 行銷始終於人性

我很喜歡用「使用者創造內容（User Gererate Content，簡稱UGC）」，簡單來說就是讓你的觀眾有機會參與你的創作，給他們一個發揮的空間，以及給他們舞台，還有讓他們主動的跟你交流。

那背後有一套學問跟邏輯來吸引他願意來做這件事情，例如我很常想不到我 Podcast 能做什麼主題，我就會到社團裡面去問他們想聽什麼？想要我邀請誰？在個人品牌剛經營的階段，很多人會忽略自己是可以去問觀眾的，雖然我們有方法去觀察、預測你的用戶想要什麼，可是你畢竟也不是他們肚子裡的蛔蟲，所以「問」真的是最快的，因為從他們嘴裡問出來的，就是他們的需求，再去做內容規劃通常都有一定的票房保證。另外問題建議開匿名的方式，大家會比較願意談論自己的痛點，提出來一起討論也是很好的方式。

馬上開始 >> 18:50 – 對於欠缺商業思維的聽眾有什麼建議？

在個人品牌的年代，未來應該每一個人都會有自己的商品，我相信斜槓的生活及遠距的生活也會讓未來的趨勢有很大的變化，搞不好未來所謂的正常，就是一個人，有三種身分的職業。

在這樣的情況下，怎麼樣去行銷怎麼樣把你要說的話，讓別人聽到，這個是非常重要的，很多設計人、藝術人會覺得行銷是行銷團隊的事，或是認為銅臭味太重了。

其實回到根本，價值的產生一定是雙向的，那什麼樣的情況下大家會願意買單，就是他感受到了價值。

現在是一個資本主義的社會，不是社會主義，當你貢獻一些什麼，或者別人感受到你的功勞、你對他的幫助，他可能就感受到價值，那這時候他就會賦予金錢跟你做價值上的交換。但是如果說我們總是把心態放在自己身上，我的創作、想法、 idea ，但卻從來沒有換位思考你的用戶，（例如收藏家到底在找的是什麼？）其實會失去很多價值建立的機會，如果說要去增加商業思維、管理、領導、行銷類的技術，我非常推薦樊登讀書會，另外台灣有一堂課程叫做商業思維學院，我自己也有在上面開課程，目標設定類的書籍也可以多看看，也會有幫助。

馬上開始 >> 23:00 – 訂閱制模式是否有商業周期或是衡量指標可以練習及經營？

> 數位產品會是未來的趨勢

這話題可以帶到線上課程，因為我主要的數位產品就是線上課程，我相信線上課程未來會有點像是 Podcast ，就是每一個人都有自己的線上課程。原因是大家開始看到數位產品的可複製性，它其實就是被動收入的一種。在未來 AI 的時代，很多勞力上的事情會被取代，可是知識的付費會是大家更願意付錢、更願意花時間來做的事情。以創作者的角度來看，你當然是希望你寫一本書，只要寫一次就好，然後可以賣 100 人或 1 萬人，因為花的成本是一樣的，線上課程也是類似的概念。我認為未來線上產業的發展也會造成一個極端化，就是會產生另一群人非常喜歡實體課，兩方面都會發展得很好，但是線上課程絕對會是一個未來的趨勢，題材也會更加的多元。

> 持續為產品做內容行銷推廣

回來聊商業週期跟訂閱模式，這與線上課程也有關連，只要你做過任何線上銷售，例如線上課程，一開始開賣一定是最多人買的，之後他會淡掉、持平或是往下跌，除非你賣的時間是這個月，從 11 月 1 日到 11 月 31 日， 31 日那天一定又會再爆一次，他的取向是看你怎麼樣設計你的銷售流程。

我們要如何用訂閱制長期的穩定經營呢？我覺得最重要的地方，其實是你要持續的有內容行銷去支撐你的產品，我的例子是，我會用我的 Podcast 來帶入新的觀眾，並吸引他們如果說對個人品牌感興趣的話，歡迎來上我們的免費課程，做 Podcast 本身是沒有什麼錢的，除非有接業配，不然它本身不是讓你賺錢的，他只是一個入口，可以讓新的觀眾認識你，這些東西我會建議絕對是免費的，因為這是觀眾第一個知道你的管道。

> 與你的觀眾互動

我覺得這也跟使用的習慣有關，因為我相信，現在每一個人的手機打開，你絕對不會只追蹤一個 Youtuber ，你絕對不會只追蹤一個創作者，你的觀眾也一樣，他追蹤這麼多人，你要怎麼樣讓他記得你呢？這時互動率非常重要。

我會使用 E-mail Marketing、Facebook、Instagram，用各式各樣的工具去跟他們產生互動，這麼做是就是為了讓他們記得我，對我產生熟悉感。

> E-mail 行銷心法

我維繫的關鍵是 80% 的服務， 20% 的銷售。

我每周一會寄電子郵件給觀眾，有時分享我在美國發生的事情、我最近看的書、訪問的人，我並不是每一次都賣東西，其他時候我會盡量分享好內容、好來賓、好書，在這個情況之下，觀眾其實會慢慢的去體會到，我介紹的書真的不錯，介紹的課程真的滿有趣，或者是某一個節目真的是有收穫的，因此他對你的喜歡的程度以及信任感會慢慢的提高，之後當你有一個課程或產品銷售才會比較容易接受，因為她對你是熟悉的，他也不會覺得特別的唐突，覺得怎麼突然來跟我推銷。

> 維持產品更新

以 iPhone 為例，產品就是要持續更新，你要怎麼做到讓你的產品一直有人願意買，然後又不會過時，不會讓人覺得是換湯不換藥，其實就是要一直更新你的產品。

他確實是同一個產品，但當你不斷的去增加新的功能，或者是把它變的更漂亮，我們每一年課程上面都會做這件事情，當你持續更新，產品的價值自然就會提高，價值提高的時候會讓更多人想買，或甚至你就可以把定價提高，那也可以提高你整個銷售成績。

馬上開始 >> 30:25 – 如何與會員保持良好互動？

> 市場差異化

當時我觀察到市面上很多線上課程是做好影片後，學員只能自學，於是我決定要做出不一樣的地方，我要讓這個產品持續的更新，而且持續有互動。買一套產品是一個價錢，但後續都是免費服務，例如我會舉辦直播 Q&A 回答學員問題，邀請來賓到我們的課程做演講、辦活動，也會讓學生變成小老師，讓他們去做發表，也舉辦線下同學會，這些都是我希望可以提供給學員，並且在線上課程這個產業上做到差異化的地方。

> 發自內心為會員著想

怎麼樣持續跟他們保持互動？主要就是自己的意願，其實這還滿累的，它就是做客服，本身不收額外的費用，所以你在心態上要願意聆聽，與你的學員保持良好的互動，我也會提供學員建議表單，如果覺得某一章節的回家作業太複雜，你也可以回饋，我們有空就會去看一下，看有什麼地方可以做修改，所以一樣又是 UGC 應用方式，用行動表達我們的關心、是有在聆聽的。

> 開檢討大會

再來我們會做檢討大會，就是一個比較大型的聆聽跟檢討活動，我們會設計不同的更深入的問題，例如某個單元希望增加或刪減什麼內容，我們會邀請學生做回饋，並讓團隊一起看結果，因為這樣子就有行動清單了，我們可以馬上知道接下來的工作項目是什麼，大型的改變是浩大工程，但是慢慢一點一滴改變，你的學員或聽眾都會感受得到，進而認為訂閱這件事情是值得的。

馬上開始 >> 33:57 – 訂閱制的趨勢？如何開始做訂閱制？

> 訂閱制的趨勢

我對訂閱制的未來是超級樂觀的，這是一個絕對會成長的趨勢，所謂趨勢就是人類行為的演變，我們可以去觀察大家現在喜歡什麼？想要什麼？像是 Netflix 也是一種訂閱服務，而我自己是樊登讀書會的忠實聽眾，所以無論是知識上、娛樂上、健康上，我覺得確實大家都會開始用訂閱服務去做新的商業模式。

> 先確認服務的核心

至於什麼樣的產業適合做訂閱制，我認為這要看你的規劃和提供的服務是什麼？如果你說像樊登讀書會一樣，我一週一小時講一本書，那你需要的技術是你要資料彙整，你要知道這本書的重點在講什麼，要錄影、剪輯，這些都是一種技術。

最重要的還是去看核心你要做什麼？給誰看？他們為什麼要看？當這件事情搞定之後，我們就會知道有什麼技能要解決，而技能其實是最簡單的部分，因為所有的技能都是可以習得的，沒有辦法習得也可以外包。

所以我不會剪片，那沒關係你去思考一下，你要做的這個服務到底需不需要剪片，真的有需要再去學就好啦！真的沒有辦法學，那就外包。

> 案例：第一個線上課程

我們到底要怎麼樣知道自己是否準備好，或者是到底夠不夠格？我可以分享一下當初在做第一套線上課程時，大約是經營個人品牌半年的時候，追蹤的人數大約是三千多人，當時的產品是吃我的老本行去賣設計思考，當時的銷售成績是賣出一百份，所以我們可以去估算一下，經營六個月，累積了三千人，大概是一百份，這樣子的一個數值，你就可以去思考自己的目標到底是什麼？你就可以知道說，如果我最終想要賺這麼多錢，那我的商品至少要賣多少份，而且我至少要賣多少錢，匯款流程怎麼樣規劃等。

可是到底要怎麼樣夠格？我覺得還是最終賣出去說了算。

有時候難就難在你可能有很多觀眾，例如我朋友，他已經做到五六萬個追蹤，但是沒有人買，所以我覺得只要有一個人付費，那就已經是很棒的成績了。如果說今天要做比較高端的服務，例如一對一諮詢教練課，一個月賣六套，跟六個人做一對一，也可以賺很多錢，所以說數字沒有一定，完全是看你的商業模式怎麼樣去設計，所以不用怕說我現在現在夠不夠格，我覺得就直接試試看吧！

馬上開始 >> 33:57 – 面對訂閱數的起伏變化，要如何做到不影響心情？

> 面對數字的心法

我的方法蠻簡單的，就是不看。

一開始的時候一定會很在乎，也曾體會過心情起起伏伏的感覺，可是回過頭來還是要討論本質，為什麼會在乎呢？在乎有什麼意義？在乎這些東西是值得我這花能量花時間找答案的嗎？所以我最棒最乾脆的方式就是真的不去看。

在數字上，我完全沒有被綁架，可是我很關心 iTunes 上面的回覆留言或者是學生的回饋，留言類的東西我就會被影響。

因為留言是最真實的，當有一個人他願意花自己的時間來留言，他就是真的有一些話想說，所以這種訊息我都會看，但也容易受到影響。

> 黃金 24 小時

我有個 Youtuber 朋友分享自己的方式是，當他發佈新影片，在 24 小時之內的回覆，他都會看並回覆留言，但是 24 小時之後，他就不會去看，原因是24 小時之內通常是鐵粉，之後的留言通常是搜尋而來的，或者是他就是隨便找到，因此他可能不是你的忠實用戶，那他可能就是會留下比較犀利的評論。

> 逃離演算法魔掌

那我自己的方法是我會去思考什麼是可控的？什麼是不可控的？像是我們剛剛說到的演算法，這對我來說就是不可控的，畢竟是在人家的土地上面蓋房子，因此房東勢必有他自己的一些考量，這也是為什麼 E-mail 這麼重要，有些人對 E-mail 很排斥，那也沒關係， Line 也是一種很好的溝通方式，

主要是你要可以掌握跟觀眾聯繫的方式，而且這個聯繫的方式不會受到第三方大平台的限制，這種時候我們可以去想其他的技術上的方式，讓你可以逃離演算法的魔掌。

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以下為文字版的重點整理
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📍【重點整理】如何經營訂閱制商業模式

＃1 想經營個人品牌嗎？早點開始行動吧！

提早開始真的沒有什麼損失，尤其是個人品牌，你的競爭對手其實就是你自己。早點開始就能早點學習，試了之後覺得不喜歡、不適合，也可以隨時暫停，他是一個成本極低，可能卻無限的投資。如果想要做出一個比較不一樣的品牌，請你先去看《藍海策略》與《航向藍海》這兩本書，並且思考你想做大市場還小市場，選擇的基準點以你想「怎麼做」為主，而不是「怎麼做比較賺錢」為主。因為兩種市場都有它的困難之處，大市場競爭激烈，難以脫穎而出；小眾主題的市場規模小，前期開發不容易。怎麼選都會有屬於它的挑戰，既然都會有各自的挑戰，還不如選一個你喜歡的，更能堅持下去。

＃2 如何做出受眾喜歡的內容？

你可以多閱讀與商業思維、產品設計或產品心理學相關的書籍，我自己推薦你去讀《鉤癮效應》（簡體翻譯：《上癮》）和《懂顧客心思的文案最好賣》（簡體翻譯：《吸金廣告》）這兩本書，同時樊登讀書會與商業思維學院都有很多很棒的資源。你也可以多與你的聽眾讀者互動，多運用「使用者創造內容（User Gererate Content，簡稱UGC）」，讓你的觀眾更有參與感，邀請他們一起設計、一起產出內容，讓你在他們心中種下一個更特別、更無可取代的位置。